很长一段时间里，中国品牌在线上出海时首选“买量”，这也给他们带来了不少快速增长的机会。但随着红利期消退，事情发生了变化。
亚马逊提供的数据显示，过去一年，上线国际站点的中国卖家数量同比增加了45%。浙商证券的分析预测也表明，2024年中国跨境电商独立站的市场规模有望达到3.4万亿元人民币，占整个跨境电商B2C市场份额的35%。
面对愈发激烈的竞争，无论是在渠道还是发展策略上，品牌商们都需要探索新的可能性。
尽管处在榜单前列的企业仍在持续买量以保证销量的稳定，但据从业者观察，从去年到今年，很多全新类型的企业开始出海，他们的做法与以往不同。
飞书逸途是数字化营销服务集团飞书深诺旗下的跨境电商运营解决方案平台，其作为一个典型的“参与者样本”，见证了出海行业的变化。
飞书深诺副总裁、飞书逸途负责人张娅雪告诉界面新闻，此前很多出海企业集中在服装、美妆和3C电子领域，但近两年出海品类更加丰富，例如户外、储能和智能家居、穿戴设备。虽然后者规模不大，但在垂直的赛道有很深的积累。
与品类一同扩张的还有渠道。
除了传统的跨境电商和独立站，如今很多品牌开始将注意力放到TikTok Shop上。字节跳动正加大海外业务的投入，如今TikTok全球月活用户达到10亿，已经覆盖150多个国家和地区。
早在2018年时，不少非头部企业就以独立站的形式尝试出海。但这类企业在海外市场业务拓展方面的经验较少，需要中间商提供更完整的服务。飞书逸途便根据这部分企业的需求研发了SaaS工具，后期进入到更前置的环节中去。
这一过程中，TikTok Shop同步崛起，不断加剧的市场竞争也对服务商提出了更高的要求。张娅雪称，以往货架电商的链路很短，把站内做好就可以，但TikTok Shop在店铺之外还需要各种各样的能力建设。
由于背靠TikTok天然流量池，TikTok Shop的引流和卖货方式更加多样，商家开始尝试短视频带货、直播带货等，常常需要和网红合作。
但不同网红对视频带货的接受度不尽相同。张娅雪称，不少海外头部网红粉丝数量很大，会和品牌合作拍摄视频，但不愿意通过视频进行销售以及从销量中获取分成，反而是很多腰部或尾部达人，有了不错的带货成果。当下的难题在于，如何高效复制这些案例，对于品牌、服务商和平台来说，还没有确定的答案。
不同地区对直播带货的接受度也有差别。尽管内容电商在国内已经十分成熟，海外市场却处于萌芽期，有极大的生态区别。
由于文化接近，东南亚市场的直播带货更为顺畅。当下，越南、泰国和印度尼西亚的头部直播带货主播在单场直播中实现了超百万美元的销售额，这部分市场的规模天花板相对较低。
在文化根基完全不一样的北美市场，品牌做TikTok Shop遇到的挑战则是很难找到大量红人，更不用说愿意长时间直播的主播。大部分带货由达人通过短视频完成，并且集中在中腰部网红。
在张娅雪看来，这和TikTok商业化及生态建设的节奏有很大关系，并且在全新的海外市场，还存在基础设施建设、政策合规和消费者心智等多种问题。“能够在TikTok Shop上做得很好的企业，现在看起来还比较少。反向来看，这对品牌来说也是很大的机会，可以成为突破的增长点。”
以一家灯具品牌为例，在入驻亚马逊多年后，这家公司在TikTok上获得了新的增长空间。原因在于，公司本身有较强的商品资源，同时愿意在TikTok Shop进行尝试。飞书逸途为其配备了专门的运营、达人和直播相关的团队，三个月内实现了较大增长，目前为止销量已经超过品牌在亚马逊一整年的成绩。
这样的结果一方面得益于渠道红利，另一方面也取决于公司本身的投入和产品的特殊性。灯具品牌在货架电商并不能得到更直观的展示，而达人带货及动态展示让商家更容易完成品牌形象的宣传，也有助于提升产品销量。
在如今的竞争环境下，多渠道布局已是所有品牌出海面对的一道必选题。
多位MCN人士告诉界面新闻，今年多家机构和TikTok达成合作，希望打出海外直播带货的优秀案例。对于北美市场这样难啃的“硬骨头”，有机构负责人直接前往当地考察以应对挑战。
不依赖单一平台后，商家的运营难点也会变得更多，例如亚马逊和TikTok Shop各自有经营分析的后台，数据维度不一，想要洞察整体的业务情况，品牌往往需要在各平台下载表格，再汇总分析、调整经营策略，整体过程费时费力。
但对服务商们而言，这反而成为一种机会。今年，飞书逸途在独立站服务之外拓展了亚马逊和TikTok Shop服务。张娅雪称，全链路、全渠道服务会是接下来该公司的业务重点。