一起发生在美妆品牌创始人与网红之间的商业纠纷让短视频流量密码背后的暗面再次浮现。
近期，AOEO品牌创始人“尼克柏”通过抖音和小红书个人账号自述被网红殷世航诈骗的短视频在社交媒体引发关注。这位曾带领AOEO品牌登顶抖音电商护肤品类销售榜首的95后创始人，一改往日分享日常生活的风格，在视频中直指通过个人情感故事积累百万粉丝的网红殷世航“欺诈”。
AOEO是一个成立于2019年12月的国货护肤品牌，主打自然植物成分路线，价格带在300元以下。品牌创立之初便将山茶花洁面乳打造为爆品，该产品在2020年3月推出后表现亮眼，当年天猫双十一全网销售额突破7500万元，累计销量超500万支。
2021年6月，AOEO完成过亿元A轮融资，由红杉资本领投，老虎基金跟投。迄今为止，单支售价近50元的洁面乳仍是AOEO销量最高并产生断层的商品。
然而，根据浙商证券发布报告中提到的抖音美妆近期历次大促竞争格局变化显示，AOEO自2021年融资时登上抖音美妆榜单前列之后，自此在大促前十榜单上消失。这或许解释了为什么AOEO创始人会寄希望于投资个人IP为品牌引流，其抖音账号第一个视频显示发布于2023年9月。
界面时尚就具体合作涨粉的方式，以及视频发布后双方是否进行过沟通调解分别通过二人社交媒体账号询问。截至发稿，“尼克柏”并未回复，殷世航则设置了自动回复“对没错”。
虽然“尼克柏”并未透露具体的涨粉流程，但界面时尚发现，“尼克柏”账号过往发布的视频内容中就有和殷世航合作拍摄的视频，其中有一条抖音视频点赞3万多，远超出其他视频2000-3000的点赞量。“尼克柏”在11月25日最新发布的视频中表示，之所以选择和殷世航合作，是不想把钱“砸在天价网红的身上”，而是想让殷世航帮助自己打造个人IP，用个人影响力带动品牌扩圈。
根据“尼克柏”的自述视频，2023年年末，“尼克柏”与拥有800多万粉丝的网红殷世航达成涨粉合作。双方约定分两个阶段执行：第一阶段，尼克柏支付200万元，殷世航负责在2024年第一季度为其账号增加80万粉丝，并承担投流费用；第二阶段则是在2024年4月到9月期间再增加120万粉丝，尼克柏需支付300万元尾款。
“尼克柏”视频中所露出的合作协议图片显示，其对粉丝质量有明确要求：必须是女性粉丝，且必须是在指定账号（抖音和小红书）上的增长。每个有效粉丝的单价为2.5元。
合作开展后，第一阶段的目标远未达成。原本约定的80万粉丝目标，殷世航仅完成了15万。经双方协商，殷世航同意只收取30万服务费，并承诺退还“尼克柏”170万元。然而，这笔退款一直未到位。11月21日，“尼克柏”在社交平台连发两条视频，公开“讨债”。他称已就此事向法院提起诉讼，但因无法与殷世航取得联系，调解无法进行。据法院通报，殷世航的账户仅余900余元。双方最后一次联系是在今年10月底。
在控诉视频中，“尼克柏”除了追讨170万欠款，还揭露了殷世航与“东南VIP”之间的利益关系。据其描述，自己正是通过“东南VIP”认识殷世航。两人采用“五五分成”的合作模式：殷世航负责以个人知名度揽客，“东南VIP”则负责账号运营和流量投放，客户支付的费用分别进入双方账户。这种模式也导致责任界限模糊，为后续维权增添难度。
与此同时，殷世航还卷入另一起争议。据蓝鲸财经报道，多位网友指控在殷世航引导下参与了“东南VIP”的投资活动。“东南VIP”是一个拥有数百万粉丝的博主，经常发布手机等贵重物品抽奖。其活动以红包返现和抽奖为诱饵，承诺投资者28%-38%的高额回报。目前“东南VIP”待退款金额近2000万元，其中逾期金额高达千万元。多名参与者已报警，警方正在调查取证。
“尼克柏”在最新视频中表示，最初声讨欠款视频发布后的11月23日，殷世航联系他表示会还钱，但还需要几天，然而直至现在仍未有实际退款的行动。此外，“尼克柏”表示未来会将更多资源放在个人账号给粉丝发福利进行回馈。
这起纠纷背后折射出当下美妆创始人的流量焦虑。随着头部网红带货价格水涨船高，一场直播动辄数十万元甚至上百万的天价坑位费，让不少处于成长期的美妆品牌望而却步。迫于高昂的流量成本，越来越多品牌创始人选择走到台前，通过打造个人IP来承担"自带流量"的角色。这不仅能降低营销支出，更能借由创始人视角传递品牌理念，与消费者建立更深层的情感连接。
从毕生之研创始人施诺到逐本创始人刘倩菲，越来越多的国货美妆创始人开始在小红书等平台打造个人IP。施诺在小红书上分享创业故事、复盘产品研发失误，以"创业坦白局"的形式获得2.5万粉丝；逐本的刘倩菲则从单纯的产品种草转向分享个人经历和职场建议。与早期美妆大牌创始人不同，现在的创始人很少有专业出身。新一代创始人更倾向于通过创业故事、个人生活方式来建立与消费者的链接，承担起品牌“首席客服”的角色。
但创始人IP的风险在于，品牌要实现长期发展，创始人终究要从聚光灯下退位，成为品牌故事中一个符号化的存在。然而在打造这一形象的过程中，创始人的一举一动都与品牌紧密相连，任何负面风波都可能对品牌造成不可逆的重创。